Продления и отток: как удержать клиентов VPN-сервиса

В подписочном бизнесе доход растёт не от того, сколько людей вы привели, а от того, сколько из них осталось. Клиент, который платит седьмой месяц подряд, стоил вам денег один раз, а приносит их регулярно. Поэтому удержание это не «работа с лояльностью», а самая выгодная строка в расчётах.

Считаем отток

Отток это доля клиентов, не продливших подписку. Если из ста активных до следующего месяца дошли восемьдесят, отток двадцать процентов, а средний срок жизни клиента около пяти месяцев. Умножьте свою маржу с клиента на этот срок, и вы получите потолок, сколько можно платить за привлечение.

Отсюда видно, почему возня с оттоком окупается быстрее рекламы. Снизив отток с двадцати процентов до пятнадцати, вы удлиняете жизнь клиента с пяти месяцев почти до семи. Это примерно треть выручки, и она не стоит вам ни рубля рекламного бюджета.

Почему уходят

• Отвалилось подключение, а человек не понял, что делать, и просто перестал платить.
• Забыл продлить. Самая частая и самая обидная причина.
• Уехал или временно не нужен: месяц не пользовался и не стал платить дальше.
• Нашёл дешевле. Обычно это те, кого вы привели скидкой.

Первые две причины лечатся механикой, третья гибкостью, четвёртая не лечится и не должна вас волновать. Клиент, пришедший за минимальной ценой, уходит к следующему минимуму, и держать его убыточно.

Автопродление и напоминания

Автопродление снимает главную причину оттока. Подписка продлевается с баланса клиента сама, человеку не надо каждый месяц вспоминать про оплату. Напоминания перед окончанием закрывают тех, у кого автопродление выключено или не хватило средств.

Тон напоминаний важнее их количества. Одно спокойное сообщение за пару дней до конца и одно в день окончания работают лучше, чем ежедневные напоминания, после которых бота просто блокируют.

Заморозка вместо ухода

Клиенту, которому сервис не нужен месяц, лучше предложить заморозку, чем терять его совсем. Замороженная подписка не тратит дни, а человек возвращается к вам, а не идёт искать нового поставщика. Исключение это пробная подписка: её заморозка не имеет смысла, пробный период на то и пробный, чтобы пройти целиком.

Что смотреть в кабинете

Достаточно трёх вещей. Доля продлений по месяцам показывает, работает ли механика. Разбивка по планам показывает, какой срок люди действительно продлевают: часто длинные планы удерживают лучше, чем месячные, и их стоит подсвечивать. Список подписок, которые заканчиваются на этой неделе, показывает, кому стоит написать прямо сейчас.

Возврат ушедших

Ушедший клиент это не потерянный клиент. Он уже знает ваш сервис и однажды платил, а значит убеждать его заново не нужно. Разовая рассылка по тем, кто не продлил месяц назад, с понятным поводом вернуться, обычно возвращает часть базы дешевле, чем стоит привлечение новых. Главное не превращать это в еженедельную привычку: вторая такая рассылка подряд даёт уже не возвраты, а блокировки бота.